【全球新视野】注解系列《视觉锤》27：先建立成本观、才能算好投入账

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先建立成本观、才能算好投入账

第11章

动物：把动物人格化-2

《视觉锤》：使用多种动物是个错误，视觉锤是一个单一概念，一个品牌使用多个视觉锤没有意义。

注解：多则惑，少则明。一个品牌使用多个视觉锤无形中增加了消费者的记忆负担，与企业而言，多一个视觉锤就要多一份投入，首先是成本观、其次是投入论——先建立成本观、才能算好投入的账。

显而易见的是聚焦于一个动物，而不是多个动物。当然，你可以使用多个动物，但外部的要聚焦于一个动物。比如：同样是做动物饼干的两个品牌，巴纳姆搞了54个动物用在了饼干上，而金鱼品牌饼干则只选择了一个微笑的小金鱼。巴纳姆成为了动物饼干的领导者，而金鱼饼干则更受到小朋友的欢迎。

这里面还涉及到竞争策略的选择，作为后来者的金鱼饼干最好的策略显然是聚焦单一品相，成为最受XX的喜爱，而巴纳姆作为领导者当然要走“大而全”的路线。竞争策略离不开竞争结构与企业基础，离开了竞争结构、企业基础，谈竞争策略那就是纸上谈兵，权当玩笑。

《视觉锤》：福来鸡是一家鸡肉三明治连锁餐厅，主要集中在美国南部。

注解：一家鸡肉三明治连锁餐厅，应该选择什么样的视觉锤。如果，站在纯商业的角度来看当然是鸡。好比：正新炸鸡要选择什么样的视觉锤，一样。不过，福来鸡选择了牛。在过去的16年中，福来鸡一直在用三只牛举着三块木板，上面写着：多吃鸡肉。

不仅如此，福来鸡还每年举办：年度牛牛感谢日。只要你在7月份的某一天，穿着乳牛装来到福来鸡店里，就可以免费获得一餐。每年大概有200万人穿着乳牛装来参加，福来鸡的年度牛牛感谢日，福来鸡单店年营收440万美元，肯德基则在110万美元左右。

看似歪打正着的方式，主要是因为，创办人楚伊特是个南方浸信派基督徒，也正是因此，福来鸡餐厅在每周日不营业。

《视觉锤》：即使没有语言上的关联，视觉符号仍然可以大幅度提升品牌的识别度，特别是在低关注度品类上。

注解：低关注度品类，主要指的是消费频率、频次都低的品类。因为，消费频率、频次低，所以，消费者的关注度就不高。比如：保险行业。对于低关注度的品类，选择一个视觉符号可以大大提高品牌的识别度。

准确的说，也不是提高识别度，而是提高能见度。所以，这里说的是视觉符号而不是视觉锤。视觉锤的概念要结合者语言钉，没有语言定的视觉，充其量是个符号，无法构成视觉锤——视觉锤=语言钉+品牌定位。

《视觉锤》：自1974年以来，哈特福德金融服务集团，一直使用麋鹿作为公司的视觉符号。在其最初的电视广告中，这头麋鹿叫劳伦斯，有8个分叉的鹿角和略带红色的厚皮毛。广告从来没有提到麋鹿和保险的关系，但这些广告容易被人记住，由此帮助了哈特福德。

注解：要理解这句话，还要从跟上说起。哈特福德的麋鹿，不是定位中所说的视觉锤，而更应该是奥格威的《一个广告人的自白》的形象广告。

这只红色的8角麋鹿是哈特福德金融服务集团的形象广告。使得形象广告大放异彩的不是这只红色的8角麋鹿，而是自1947年以来不变的广告投放。这也恰恰符合了奥格威在《一个广告人的自白》中所说的：形象既品牌，品牌既形象。

关于形象广告，史玉柱在一次采访中是这么说的：巨人集团有一段时间，大做特做的一个形象广告，当时觉得创意太牛逼了，如今看起来一点效果都没有。画面是一堆国外伟人，手挽手、肩并着肩往前走，背后升起的是巨人集团的大logo，形象非常好、高大上。

可是产品在哪里，不知道、巨人集团卖什么的不知道。史玉柱说：这是交了很多学费后的常识——以人为鉴，可以知得失。

之所以哈特福德的8角红麋鹿有效，有2个方面1）有胜无，2）持续的广告投入。这里涉及到竞争的几个纬度：

有传播胜无传播：你做了，对手没做

声音多胜声音少：你使用的媒介多，对手使用的媒介单一

时间长胜时间短：你传播的时间长，对手传播的时间短

高势能媒介胜低势能：你在央视打广告，对手在地方台打广告

有定位胜无定位：你品牌有定位、对手品牌无定位

《视觉锤》：没有哪个品牌可以承担仅仅用广告来维持它的视觉锤，视觉锤需要自我支撑。

注解：如果单纯的为品牌视觉化找个符号，那只能是全凭着老板的喜好，今天可以是这个、明天也可以是那个。如果视觉不能够传递定位所要传达的那个词、想要占据的那个有关某个品类的某方面的优势认知，从视觉到符号的长久价值在那里？只能够靠不断的广告轰炸来，形成品牌与视觉的关联记忆——这就是巴甫洛夫铃铛与狗的故事。

所以，没有哪个品牌可以承担仅仅用广告来维持它的视觉锤，视觉锤需要自我支撑。

END

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